ΜΠΟΡΟΥΝ ΟΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ MARKETING ΝΑ ΒΟΗΘΗΣΟΥΝ ΣΤΗΝ ΑΥΞΗΣΗ ΤΩΝ ΠΟΣΟΣΤΏΝ ΕΜΒΟΛΙΑΣΜΟΥ;

Τι θα γινόταν αν οι ίδιες στρατηγικές που χρησιμοποιούνται για την πώληση ενός αυτοκινήτου θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για την αύξηση της συμμόρφωσης με τα εμβόλια σε διάφορα μέρη του κόσμου; Είναι ένα ερώτημα που διερευνούν οι ειδικοί στο marketing, καθώς ο κόσμος συνεχίζει να αγωνίζεται να φτάσει σε υψηλά ποσοστά εμβολιασμού για να βοηθήσει στον τερματισμό της πανδημίας.

Η διανομή του εμβολίου COVID-19 ποικίλλει ευρέως σε όλο τον κόσμο, προκαλώντας ανισότητες σχεδόν παντού. Μόνο το ένα πέμπτο του παγκόσμιου πληθυσμού σε χώρες χαμηλού και μεσαίου εισοδήματος έχει λάβει μια πρώτη δόση, υπολείποντας πολύ από τον στόχο του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας να εμβολιάσει το 40% του πληθυσμού κατά της COVID-19 μέχρι το τέλος αυτού του έτους.

Αν και μεγάλο μέρος του προβλήματος είναι η προσφορά, η απόκτηση περισσότερων εμβολίων σε περισσότερες περιοχές του κόσμου δεν θα αυξήσει από μόνη της τα ποσοστά εμβολιασμού συνολικά. Η διστακτικότητα του εμβολίου -συχνά σε συνδυασμό με την έλλειψη κατανόησης σχετικά με την ασφάλεια και τα οφέλη του- συνεχίζει να παρεμποδίζει τις προσπάθειες διανομής σε όλο τον κόσμο, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων από τις περιοχές που έχουν πληγεί περισσότερο από την πανδημία.

Οι ειδικοί του marketing πιστεύουν ότι μπορεί να έχουν μια λύση. Μια νέα μελέτη της Ιατρικής Σχολής του Stanford δείχνει πώς ορισμένες στρατηγικές marketing που στοχεύουν στην ανθρώπινη συμπεριφορά-παρόμοιες με εκείνες που χρησιμοποιούνται για την πώληση νέας τεχνολογίας ή φανταχτερών αυτοκινήτων στις ΗΠΑ- μπορούν να προσαρμοστούν σε πολιτισμούς για να ωθήσουν τα άτομα στην αποδοχή του εμβολίου COVID-19. Για παράδειγμα, οι μάρκες αυτοκινήτων συνδέονται στενά με την ατομική ταυτότητα και προσφέρουν μια αίσθηση υπερηφάνειας και θέσης. Συνεπώς, ίσως η προσφυγή στην έννοια της ταυτότητας θα μπορούσε να επηρεάσει θετικά τα ποσοστά εμβολιασμού.

«Αυτό που χρειάζεται είναι μια θετική, προληπτική στρατηγική επικοινωνίας για την αποτελεσματική επίτευξη υψηλού ποσοστού εμβολιασμού σε πληθυσμούς χαμηλού και μεσαίου εισοδήματος», δήλωσε ο Kevin Schulman, καθηγητής ιατρικής, ο οποίος ηγήθηκε της μελέτης που δημοσιεύτηκε στο BMJ Global Health στις 14/10/2021 και είναι διευθυντής στο Clinical Excellence Research Center στην Ιατρική Σχολή του Πανεπιστημίου του Stanford.

Η μελέτη εξέτασε 12 στρατηγικές marketing και διενεργήθηκε από μια ομάδα 92 εμπειρογνωμόνων σε καθεμία από τις επτά περιοχές της Παγκόσμιας Τράπεζας- Λατινική Αμερική και Καραϊβική, Μέση Ανατολή και Βόρεια Αφρική, Ευρώπη και Κεντρική Ασία, υποσαχάρια Αφρική, Νότια Ασία, Ανατολική Ασία και Ειρηνικό και Βόρεια Αμερική - για να αξιολογηθεί εάν αυτές οι ίδιες στρατηγικές θα μπορούσαν να αυξήσουν την αποδοχή του εμβολίου.

«Αυτή είναι πιθανώς η μεγαλύτερη μελέτη που συλλέγει απόψεις μελετητών του παγκόσμιου marketing που έχει πραγματοποιηθεί ποτέ». Η ομάδα ελπίζει ότι η έρευνά της θα χρησιμεύσει ως ένα εγχειρίδιο οδηγιών για να βοηθήσει τους τοπικούς αξιωματούχους υγείας να προετοιμάσουν εκπαιδευτικές εκστρατείες και να αποφύγουν την απότομη καμπύλη μάθησης που έχουν αντιμετωπίσει κάποιες χώρες όσον αφορά την κατανόηση και την αποδοχή του εμβολίου.

Η μελέτη, λοιπόν, διαπίστωσε ότι οι στρατηγικές που βασίζονται στην προσωπική ή ομαδική ταυτότητα γενικά ενθαρρύνουν με επιτυχία τους ανθρώπους να αποδεχτούν το εμβόλιο, αλλά η φύση αυτών των παραγόντων αναγνώρισης διαφέρει από χώρα σε χώρα. Σε χώρες της Ευρώπης, της Κεντρικής Ασίας και της υποσαχάριας Αφρικής, για παράδειγμα, οι άνθρωποι τείνουν να ευθυγραμμίζονται έντονα με τον αθλητισμό, επομένως οι συγγραφείς συνέστησαν διαφημιστικές εκστρατείες στις οποίες αθλητικές ομάδες και παίκτες εγκρίνουν και προτείνουν τον εμβολιασμό.

Στην Ανατολική Ασία και τον Ειρηνικό, από την άλλη πλευρά, τα μέλη της κοινότητας ταυτίζονται περισσότερο με το επάγγελμά τους, για αυτό και προτείνεται ότι μια εκστρατεία που συνδέει τον εμβολιασμό με την επαγγελματική επιτυχία μπορεί να φέρει καλύτερα αποτελέσματα.

Ο εντοπισμός ενός κοινού εχθρού, όπως ο οικονομικός αντίκτυπος της πανδημίας, φαίνεται να είναι μια αποτελεσματική τακτική τόσο εντός όσο και εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών, είπαν οι ερευνητές. Επιπλέον, ορισμένες τοπικές κοινότητες μπορεί να χρησιμοποιήσουν αναλογίες που βασίζονται στο συναίσθημα, όπως «ο εμβολιασμός σε προστατεύει όπως η αγαπημένη αγκαλιά μιας μητέρας», για να ενισχύσουν την αποδοχή.

Καθώς τα ποσοστά συνεχίζουν να αυξάνονται, οι συγγραφείς ισχυρίζονται ότι η επίκληση μιας στρατηγικής που ονομάζεται «καινοτομία παρατηρησιμότητας», η οποία στρέφει την προσοχή των ανθρώπων στη δημοτικότητα του εμβολίου, φαίνεται να λειτουργεί σε διαφορετικούς πολιτισμούς. Για παράδειγμα, μια διαφημιστική πινακίδα με έναν ηλεκτρονικό μετρητή ατόμων που έχουν εμβολιαστεί μπορεί να χρησιμεύσει ως ένα ευχαριστήριο σε αυτά τα άτομα, ενώ παράλληλα ενημερώνει την κοινότητα για τα καθημερινά ποσοστά εμβολιασμών.

Σύμφωνα με τους ερευνητές, η Παγκόσμια Τράπεζα παρέχει χρηματοδότηση για τοπικές εκστρατείες εμβολιασμού, αλλά οι κυβερνήσεις και οι τοπικοί αξιωματούχοι υγείας πρέπει πρώτα να υποβάλουν ένα σχέδιο επικοινωνίας. Οι συγγραφείς της μελέτης ελπίζουν ότι αυτή η έρευνα μπορεί να βοηθήσει στην ενημέρωση των τοπικών κυβερνήσεων και των υπαλλήλων υγείας καθώς δημιουργούν εκστρατείες εμβολιασμού και αυτοί απλοποιώντας τη συγκεκριμένη διαδικασία.